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快速消费品销售的诀窍

200791393946在培训中,常常因培训对象不同需要调整培训内容,而内容变化最大的,莫过于销售技巧培训了。销售的类别很多,至今还没有一个明确的销售分类。按照销售渠道,可以分为:直接销售、柜面销售、路线拜访销售等,按照销售产品的类别,可分为:工业产品、快速消费品、耐用消费品、服务产品等。

快速消费品是我们常说的FMCG,即Fast Moving Consumer Goods的缩写,意即快速流通的消费产品。是指那些使用寿命较短,消费速度较快的日常消费品。快速消费品主要包括包装食品类(如饮料、酒类、饼干、糖果等,非处方药–OTC也可以归为此类),和日用品类(如牙膏、牙刷、洗头水、沐浴露等)。

快速消费品有以下几个基本特点:
1. 价格低:消费者购买时不需作过多的考虑,且转换成本低;
2. 销量大:消费者日常使用,需要经常重复购买;
3. 便利性:消费者可以就近购买;
4. 随机性:消费者购买随机性大,易受卖场气氛影响,品牌忠诚度不高。

快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,消费者即兴作出购买决策,产品的外观、包装、价格、现场促销、售点位置等对销售起着重要作用。

这些决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品的特点使得它的销售技巧与一般的产品销售有较大的差别。快速消费品的销售根据销售渠道的不同,又可以分为路线拜访销售、重点客户(KA)销售、特殊渠道销售、分销商销售等。这里主要谈谈最多业务员参与的路线拜访销售技巧。

首要任务是提高铺货率。消费者购买快速消费品的随机性很大,通常是就近购买,这要求产品销售的售点分布广泛,给消费者提供便利性。目标渠道的铺货率直接决定着产品的销量。比如几个中学生,在学校打球渴了,他们去到学校门口的小卖部买汽水,如果你销售的可口可乐在这里没有销售,那么他们就会喝百事可乐,而不会多走几十米去另外一家店找可口可乐。那么,你就失去了几瓶可乐的销量。每天几瓶、几十瓶,累计起来就是一个很大的数量了。

做好路线拜访。成功铺货后,还要能保证售点产品不会断货。因为快速消费品的产品周转周期短、销量大,在售点很容易造成产品断货,损失销量。要做到这点,就必须进行固定路线拜访销售。它的要诀是合理划分路线,并严格按照路线定时拜访客户。通过定时拜访客户才能帮助客户确定合理的订货量,确保在下次拜访前不会断货,并且不会占用客户太多的资金与库存空间。固定路线拜访,还能有助于提高铺货率。比如,一家食杂店,如果你每周定期拜访一次,一个月就能有四次销售机会,两个月下来,你就成了店老板的熟人了,那么销售还会困难吗?其外,通过固定路线拜访还可以改善客情关系,提高用户的”黏性”。

做好售点生动化。生动化工作指售点产品的陈列、宣传品的张贴、销售设备(冰箱、陈列架等)的管理。不少业务员觉得这项工作不重要,对销售没什么帮助,只是为了提升公司形象而做的门面功夫。其实不然,这项工作的好坏,也会直接影响售点的销量。因为快速消费品多是冲动性的购买,消费者易受卖场气氛影响。如果你的产品在售点陈列整齐,并且展示排面大,加上恰当的促销宣传广告,那么就容易吸引消费者的眼球,并让消费者觉得这个公司是个大品牌。即使消费者在家受到电视广告的影响,打算选择某个品牌,但在售点有可能因环境的影响而改变主意,这也是所谓的”终端拦截”的其中一个含义。

可口可乐把快速消费品的销售诀窍总结为”三买”:买得到、买得起、乐得买。

“买得到”指提高全系列产品的铺货率,让消费者随时、随地可以买到。对于业务员,就是要提高产品的铺货率,并通过固定路线拜访来保障产品不会断货。

“买得起”指为消费者提供合理价格的产品,针对业务员来说,就是要保证售点全系列包装的铺货,让消费者有更多的选择。

“乐得买”指让消费者买得高兴,对于业务员就是要做好售点生动化、冷饮/热饮设备的管理。

在做好这些工作后,然后才是销售技巧的提高。从某个角度可以说,对于快速消费品的业务员,销售技巧并不是最重要的。固定的路线拜访、售点生动化等工作做好了,再加上适当的销售技巧,就能成为一个优秀的快速消费品业务员了。

销售团队管理培训讲师-何炜东

About 销售团队管理培训讲师-何炜东

实战型销售团队管理培训讲师,曾经服务于世界500强企业:可口可乐、通用电气、屈臣氏蒸馏水。擅长解决学员工作中遇到的具体问题,并能将实践与理论相结合,让学员知其然,且能知其所以然。广东深圳销售团队培训老师:何炜东

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